Plan de Marketing: 4 pilares básicos
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Plan de marketing: del dicho al hecho

Seguramente te habrás dado cuenta de que tu negocio no termina de dar el rendimiento que tu quisieras a pesar de los esfuerzos que haces por planificar acciones, marcarte objetivos y dedicar tiempo a hacer promoción de tus productos o servicios? ¿qué está fallando?

Lo que falla en estos casos es la planificación, tener un método claro de hacer las cosas, de medir lo que haces y de evaluar sus resultados empíricamente para poder modificar tus acciones, en definitiva, lo que está fallando es la ausencia de un Plan de Marketing o su mala gestión o diseño.

En este artículo voy a explicarte los cuatro pilares básicos de todo Plan de Marketing, así como su funcionamiento, sobre todo para que no confundas tus deseos con tus objetivos.

1 – Mis deseos no son mis objetivos, aunque lo parezca

Lo primero que no has de hacer en tu plan de marketing es confundir un deseo con un objetivo.

Es común preguntarle a un cliente ¿qué deseas para tu empresa? y que conteste “vender más”. Claro, no puede ser de otro modo, ningún empresario desea vender menos o perder dinero. Es una respuesta tan evidente que no es una respuesta.

Una respuesta podría ser:

  • duplicar las bodas contratadas el año próximo
  • hacer un 20% más de bodas fuera de mi provincia
  • incrementar mis beneficios por boda en un 10%

Eso son objetivos concretos que permiten una planificación específica. Querer vender más es como querer dormir todas las noches, tan evidente que no aporta información de ningún tipo.

De modo que, toma papel y lápiz (o lo que quieras que te permita tomar notas) y escribe los 5 objetivos más importantes para tu negocio, y procura no decir generalidades como vender más, ser más famoso o tener más clientes.

Para aprender a distinguir tus deseos de los objetivos verás que la diferencia están en que:

  • un deseo es impreciso, no te mueve a hacer nada concreto, es una simple declaración de algo que gustaría que sucediera
  • un objetivo implica el diseño de un plan de acción, su ejecución y mecanismos de control para saber si lo estás logrando o no.

Veamos un ejemplo:

Si yo digo que quiero ver el concierto de los Rolling Stones el 25 mayo de 2018 en Londres (si lo hubiera) estoy declarando un mero deseo, sin más.

Pero si me pongo en marcha realizando acciones concretas para lograr que ese deseo se convierta en realidad, estoy desmenuzando un deseo en pequeños objetivos concretos, con fecha concreta de realización, cuya suma de todos me llevará a Londres a ver el concierto. Ahorrar dinero, ver precios de vuelos, buscar alojamiento, etc. son pequeñas acciones imprescindibles para hacer realidad el deseo de ver ese concierto.

Aplicando esto a tu negocio, el único modo de vender más (o tener más beneficios) es que tú llegues a más personas, que seas más conocido, cuantas más personas te conozcan y conozcan tu trabajo, más posibilidades tienes de contratar un reportaje.

De modo que tu objetivo no puede ser “vender más”, puesto que es una consecuencia, tu verdadero objetivo es lograr ser más conocido, llegar a muchas más personas…pero ¿cómo puedes lograrlo?

 

2 – Objetivos SMART de un Plan de Marketing

Vale, ya sabemos que necesitas ser más conocido pero eso es también ciertamente impreciso ¿cómo lo desarrollamos en el Plan de Marketing?

Básicamente se trata de hacer que los grandes objetivos de empresa se conviertan en muchos pequeños objetivos relacionados entre sí, de modo que la suma de todos ellos, todas esas consecuencias derivadas de cada uno de ellos, acaba por producir el resultado deseado.

Además no basta con que los objetivos sean troceados en otros más pequeños. Es imprescindible que estos objetivos cumplan 5 reglas fundamentales:

  1. Tienen que ser específicos, concretos, detallados, que los puedas ver y tocar. Que puedas describir todas sus fases y pasos.
  2. Tienen que ser medibles, no vale con hacer acciones para “ganar visitas”. Tienes que decir cuántas visitas quieres ganar. 50 visitas más en tu web es un objetivo específico y medible.
  3. Tiene que ser alcanzable, a ver si te pones un objetivo tan complicado que no sea posible lograrlo, te desanimes y sea un fracaso. Tampoco puede ser tan fácil de lograr que no sea meritorio.
  4. Tiene que ser relevante para tu actividad y tu objetivo. Si el objetivo es, por ejemplo, ser el referente de la fotografía de bebés en tu ciudad, poner de objetivo recibir el doble de emails de clientes no parece que sea relevante, pero marcarse como objetivo hacer un 20% más de sesiones que el trimestre pasado puede ser relevante, medible y específico. Alcanzable o no…depende de cómo lo hagas.
  5. Relacionado con el tiempo. Es decir, marcarte como objetivo duplicar las visitas en tu web es algo bueno, pero si no te marcas un plazo para lograrlo acabarás por dejarlo para mañana y no te servirá de nada.

Como ves SMART hace referencia a eSpecíficos, Medibles, Alcanzables, Relevantes, basados en el Tiempo

 

Veamos un ejemplo.

Si deseas ser el fotógrafo de referencia de bebés en tu ciudad, provincia o país, un modo de ponerte en marcha es marcarte objetivos de tipo “aumento de la reputación” y otros de tipo “aumento de tráfico web”. En realidad los primeros ayudan a los segundos.

Para lograr ser el fotógrafo de referencia en tu ciudad puedes marcarte como objetivo tener más repercusión con tus vecinos de la ciudad, que hablen de ti (bien claro) y que se pase la voz de unos a otros. Esto lo puedes lograr sobre todo en Facebook, de modo que te has de marcar objetivos SMART para Facebook.

Éstos podrían ser del tipo siguiente:

  • ganar 100 fans en mi página de Facebook cada mes
  • recibir 200 comentarios positivos en mi página de facebook cada mes
  • aumentar las interacciones en un 10% cada mes

Objetivos de tráfico a tu Web tendrían mucho sentido si mides las visitas que llegan desde Facebook de modo específico. Puesto que estás haciendo acciones en Facebook para interactuar con la gente, es lógico pensar que parte de la gente de tu página de Facebook acabará viendo tu web. Además, las redes sociales no son sino el sitio en que captamos posibles clientes para enamorarlos y llevarlos luego a nuestra web.

Por lo tanto, todo este trabajo en Facebook no tiene ningún sentido si luego no añades a tu lista de objetivos: incrementar un 30% las visitas desde Facebook cada mes.

La verdadera dificultad de los objetivos SMART es saber si serán alcanzables, si serán muy duros o si serán demasiado fáciles de lograr. Hasta que no te pones a ello no lo sabes, pero para eso cada mes puedes rectificarlos y adecuarlos al nivel justo de exigencia.

Ahora te toca a ti. Toma las notas que has escrito antes en las que has marcado tus objetivos. Toma el primero y piensa al menos en 4 objetivos SMART que estén relacionados con el cumplimiento de ese objetivo. Repítelo con todos los objetivos.

Ahora deberías tener una lista de mini objetivos, al menos 16, que necesitarán que desarrolles unas acciones concretas para lograr esos objetivos más pequeños o SMART.

¿Cómo puedes saber que tus acciones te acercan al objetivo mayor?

3 – Las KPIs del PLan de Marketing

Ya has visto los objetivos SMART, su significado y cómo tienen que ser. Ahora vas a ver cómo puedes ser capaz de conocer si tus acciones son positivas y funcionan.

Para esto usamos  las KPIs del inglés Key Performance Indicator, y dicho en castellano, indicador clave de desempeño.

Pero a mi me gusta traducirlo por el dato que nos dice  si lo hacemos bien o mal.

KPIs las tienes de todos los tipos y colores, para todos los tipos de acciones y objetivos. Lo importante es que seas capaz de escoger en cada caso la KPI que te va a ser útil para lograr tu objetivo ¿y cómo lo puedes saber?

Es sencillo, sólo son útiles para ti los datos que te obligan a tomar decisiones clave para tu negocio. Toda la información que no te obligue a tomar decisiones para mejorar tu negocio olvídala porque te está haciendo perder el tiempo.

Sigamos con los ejemplos.

Ya sabemos que quieres ser el fotógrafo líder en fotografía de bebés en tu ciudad, provincia o país. Vas a moverte mucho en las redes sociales y en foros de mamás con bebés para que te conozcan. Te has impuesto unos objetivos SMART en diferentes ámbitos para lograr ser el líder de tu nicho.

Entre tus objetivos SMART has incluido algunos de Facebook (más me gusta, comentarios, compartidos, etc.) y algunos sobre las visitas de la web.

Ahora necesitamos medir los resultados de las acciones y ver qué tal lo hacemos.

Si te has marcado pasar de 100 fans a 5000 fans en un año (objetivo SMART) necesitas medir cada mes tu KPI, que para esa métrica será “incremento mensual de fans” por una parte y también “desviación acumulada del objetivo”.

Es decir, 4900 fans (5000-100) entre 12 meses son 408’3 fans nuevos cada mes. Tu incremento mensual es de 408’3 fans. Si cada mes cuentas los que has ganado y cuentas la diferencia entre los que llevas ganados y los que llevarías de llevar (pueden ser más o menos) no sólo sabes exáctamente cómo lo estás haciendo, sino que además sabes con cuánto retraso o adelanto vas. De ese modo puedes modificar el objetivo, ya que si vas con demasiado retraso te frustrarás y si vas demasiado adelantado no te esforzarás todo lo que puedes.

Al final la idea es ponerte la zanahoria, aquello que te mueve a actuar, un paso por delante de ti, y comprobar mes a mes, que te estás acercando con esfuerzo y dificultad.

Tener más fans en Facebook no es el objetivo real de nuestra empresa. Este es un objetivo puramente instrumental. El verdadero objetivo es llevar esos fans a la página web para que nos contraten (eso si nuestra Web cumple con los requisitos que ya hemos visto para que eso se produzca)

De modo que otro objetivo SMART es necesariamente el incremento de visitas desde Facebook, lograr un porcentaje concreto, o alcanzar un porcentaje de facturación de visitas que vienen de Facebook.

Las KPIs de nuestra web que se refieren al trabajo de Facebook serán, como es evidente, las que nos indiquen mes a mes si estamos haciéndolo bien o vamos con desfase.

El objetivo de las KPIs es precisamente actuar de corrector de tus acciones. Deben de decirte, respecto del objetivo SMART, qué tal lo estás haciendo y si vas sobrado o no llegas ni con toda la ayuda del mundo. Te permiten saber qué terreno pisas, si vas por el camino adecuado y a la velocidad adecuada y si puedes llegar a tu meta final en el plazo establecido.

Por eso son tan importantes.

Ahora te toca a ti. Piensa, para cada uno de tus objetivos SMART, al menos dos o tres KPIs que te den información suficiente sobre los resultados de tus acciones para saber si has de corregir algo o no.

4 – Medir, analizar, corregir/proponer, iterar.

Así es como se trabaja cuando tienes un Plan de Marketing. Una vez que comienzas a trabajar de este modo te metes en una rueda sin fin que te lleva cada poco tiempo a volver a plantearte todo lo que has hecho para ver si estás en el ben camino.

Con las KPIs tomas datos empíricos del resultado de tu trabajo respecto a variables que son sensibles a tu negocio.

Luego has de analizar esos números y llega a saber qué quieren decir. Tienes que interpretarlos, y eso significa llegar al fondo de los números, saber qué te están contando, porque sólo de ese modo podrás hacer cosas que mejoren tu negocio.

Por ejemplo, esto es un caso real, una fotógrafa me pidió que mirara su Web, su SEO y me dio acceso a su cuenta de Google Analytics.

Lo primero que me llamó la atención fue que el porcentaje de rebote en visitas desde el ordenador de sobremesa era bastante bajo, lo cual es bueno porque quiere decir que los visitantes disfrutan y pasan mucho rato en la web.

En cambio el porcentaje de rebote desde teléfonos móviles era 20 puntos porcentuales más elevado y eso es una diferencia exagerada. Además esto era muy preocupante porque la web recibía un 40% de visitas directamente desde los teléfonos móviles. Se estaban perdiendo muchas oportunidades de venta.

El  motivo era que la web no se adaptaba a los móviles y hacía que los visitantes se marcharan sin llegar a ver la web.

Una vez que analizas los datos y que les encuentras sentido, debes preguntarte de qué manera te ayudan a mejorar, cómo los puedes usar en tu mejora constante. En base a esto has de tomar una decisión: o sigues como hasta ahora porque se ha demostrado que estás haciéndolo bien, o modificas tu estrategia y acciones porque no están dando los resultados adecuados.

Una vez que has tomado esas decisiones, continúas con la aplicación del Plan de Marketing.

deming

Círculo de Deming de mejora constante

Resumiendo: Deseos, objetivos, estrategias, tácticas.

Como has visto desear algo no lo convierte en un objetivo.

Tener muchos suscriptores no es un objetivo final, sino una parte de un objetivo que forma parte de la estrategia.

Tener una página de Facebook con fans no es un objetivo, ni una táctica, puede ser mero instrumento para llevar tráfico a la Web, por ejemplo. Si no somos capaces de movilizar a los fans, éstos no nos sirven para nada.

Tener muchas visitas a la Web no nos dice nada si no podemos saber cuáles llegan gracias a nuestras acciones y si luego estas visitas no hacen aquello que tenemos planeado para ellas (contratar por ejemplo).

Como has visto necesitas trocear tus deseos en objetivos concretos, alcanzables mediante estrategias compuestas por acciones tácticas cuyos resultados sean medibles.

A cada nivel que descendemos en una estrategia aumentamos el grado de concreción. Podremos tener uno o dos objetivos en nuestro negocio. Para lograr cada objetivo posiblemente necesitemos usar varias estrategias al mismo tiempo en las diferentes redes sociales o en la web. Cada estrategia nos obligará a usar conjuntamente varias acciones tácticas.

Los resultados de estas acciones los comprobaremos con las KPIs. y de su estudio veremos si es eficaz nuestro trabajo o no.

De modo que si no ves avances en tu negocio, revisa lo que estás haciendo, tus objetivos, tu estrategia y tus acciones. Comprueba que todo está alineado y que es coherente y se puede lograr y medir. Finalmente analiza los datos y encuentra qué es lo que te está frenando y resuélvelo.

Ahora es tu turno. Haz los ejercicios que te propongo, y cuenta tus resultados e impresiones en los comentarios del post. Compártelo con tus amigos, seguro que les interesa.

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